Por: Luis Alberto Alvarado Gudiño
Metepec, México 21-10-2021
PRIMERA PARTE
A continuación se describen algunas de las principales características desde el punto de vista mercadológico, que debe observar cualquier empresa para no perder su posición competitiva. Esto es, se tiene que capacitar, enseñar y comprobar a todo el personal la imagen que intenta proyectar la empresa, sea en lo referente a la presentación del personal, el trato a los clientes, en correspondencia, vía e-mail o telefónicamente, con base a lo que dice la publicidad o promoción, el trato con los proveedores y la clave, en el nivel de servicio en al cual nos estamos comprometiendo. De tal manera que esta forma de interacción sirva para poder determinar y conocer cuáles son los hábitos, opinión, evaluación, actitudes, gustos, ventajas, desventajas y las tendencias de nuestro cliente o consumidor en un determinado momento. Lo anterior se debe a que hoy en día no competimos contra un producto en sí, sino contra toda una categoría. Expliquemos esto más a detalle.
- Pensemos en un producto, un refresco, los productos alternativos (aquellos que son iguales a los míos) serán las demás marcas de refrescos, los productos sustitutos (aquellos que satisfacen la misma necesidad) serían los jugos, aguas, café y té, por mencionar algunos. Aquí es donde hasta ahora se ha dado la competencia, pero ahora tenemos que competir en categorías y estas son con base a uso que les da el consumidor al producto. Sigamos con el ejemplo de los refrescos, si vendemos este producto en la mañana, la categoría sería el consumo de un líquido en la mañana, entonces los productos con los cuales estoy compitiendo son jugos naturales, jugos de bote, leche, atole, café y té entre los más comunes.
Otro ejemplo, el servicio que presta un contador para elaborar la declaración de impuestos, el servicio alternativo, es otro contador; el servicio sustituto sería un técnico en contabilidad, un estudiante de último semestre de contabilidad o una persona que te ayuda a hacer tu declaración en la Secretaría de Hacienda; mientras que la categoría sería además de lo anterior, una secretaria con conocimientos contables, la misma persona que desea pagar los impuestos o guiarse en una declaración anterior.
Lo que se debe ver, es la finalidad del cliente, el para qué utiliza un producto o un servicio.
En el primer caso planteado fue desayunar, mientras que en el segundo es cumplir con la declaración. Esta es ahora la forma de competir, no es con base a lo que estoy ofreciendo (producto o servicio) sino la finalidad que el cliente busca de un producto o un servicio; lo que Al Ries llama el concepto, lo que el cliente percibe de un producto o un servicio. De aquí que la guerra entre productos o servicios se encuentre en la marca (sea del producto o de la empresa) que desean proyectar una forma de consumo diferente, es decir, un estilo de vida diferente. No es lo mismo “x” marca de zapatos tenis que “y” marca de zapatos tenis, no es lo mismo que un contador con experiencia en análisis financiero lleva una contabilidad, a una persona técnico en contabilidad; así como tampoco ir de vacaciones a un hotel de la misma cadena a Acapulco que a Cancún y hasta dos diferentes hoteles en una misma ciudad. La clave es analizar cómo quiero que el cliente o el consumidor perciba mi producto y como lo distinga.
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